01开篇题

2、策划们以后写 ppT ，不要总是用马洛斯五层需求了，下面这些也可以借鉴一二。

如果你看这篇有所收获，那你赚到了。如果你看之后觉得不对，那说明你在思考。无论怎样你都有收获。

02、为什么品牌要请代言人？

皮格马利翁效应（pygmalion Effect），这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森，意思是人们会自发的、不自觉地预先的接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的明星或者爱豆，通过他们的日常生活方式和影响，无条件的、自发的、暗地的接受这个品牌，简单来讲就是爱屋及乌。

这应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。因为你总会觉得：我喜欢的明星，ta的推荐应该也不会错。（就如，小S代言清扬，你就是女王。）

接下来就有了诸如周公举代言英雄联盟、颜王孙红雷、天才陈赫、美天使angelbaby等代言各种游戏。粉丝经济嘛。

当然，不可否认，如果老板本身就是个大Ip,比如王首富、王校长、马云、雷军、奶茶夫妇等。

03、为什么品牌总是对新用户格外重视？

首因效应（primacy Effect），首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。首因效应是指人际交往中给人留下的第一印象至关重要，对印象的形成影响很大。

个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

所以你会发现，品牌总是对第一次消费的顾客格外优待，不仅各种打折各种礼包等一系列温暖人心的服务。比如你现在去一家客栈或者民宿，在这里要说一声，可喜可贺的是，咱们烟台也终于有了一家文艺感爆棚的民宿，名字叫「花?院里」，在这里就不多介绍了，感兴趣，对民宿有情怀的去百度即可。首次去都会让你免费体验，或者个别优惠入住，这些都是为了美化第一印象，让你对她有个美好的怀念。大部分搞服务输出的，也就是所谓的做「体验」的，都是这么做的吧。

先入为主的第一印象在相当长的一段时间内很难改变，这是一把双刃剑，如果你有一批新用户体验糟糕，那么想扭转印象的成本非常之高。所以退一万步讲，哪怕后续的跟进服务不到位，但首次消费时的服务一定要做好。

奥卡姆剃刀定律（Ockham'sRazor），奥卡姆剃刀定律是由 14 世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出。这个原理称为“如无必要，勿增实体”,即“简单有效原理”。也就是说，没有必要在不必要的位置投入大量精力。

在做营销推广时，可以解读为：好广告往往只讲一件事。比如现在手机科技行业，那么多100多项功能，但广告上翻来覆去只讲像素内存、续航、价格等。因为在媒体资源有限的情况下，要集中精力讲最重要的部分，而不要赘述其他。

无需担心自己的产品还有很多好处没表述出来，懂的人自然懂。再比如手机行业，CpU型号，主频啥的普通消费者根本不关心，也完全不懂，因为即使都说了，也不会有人记得，因为他们根本就不在乎，大众看重的往往就是那些最表面的东西。说到这里，希望锤子M系列可以大卖。

05、为什么广告片里总爱制造麻烦？

耶克斯一多得森法则（Yerkes-Dodson Law），该定律描述了焦虑程度和解决问题的效率之间的关系，即二者之间的关系呈“倒 U 型曲线”：焦虑程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低，而中等焦虑时的效率最高。所以，适度的焦虑有利于提高学习效率。

也就是说，太多的麻烦出现时，人会崩溃，解决问题的能力下降，注意力也随之下降，但是如果风平浪静的话，人解决问题的效率也会下降，典型的枣核模型。

所以，通篇都开开心心没有情绪波动的广告，或者展现各种麻烦都必须解决的广告，人一般是记不住的，要制造适量的焦虑。比如“我害怕阅读的人”倡导读书，因为做生意应酬，总有一些博学侃侃而谈的人，他们能聊到最新的创业理念，聊到茶杯，聊到人生，如果你脑袋空空，岂不难受?这与常规的“富有的不只是钱包，还有头脑”效果孰好孰坏，一目了然。再比如，华信家园第四期，户型好，通透，面积大，学区房，正在开盘，营销诉求如果放在孩子身上，就会变成：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的。”然后你看到一个视频里记录着孩子在家里的成长经历，同时听到爸爸给孩子的一封信：

就在这几年，只有这几年

多谢你，也令我改变，教我成长

突然之间，我觉得自己好重要

不知道什么时候开始，我特别中意对你的笑

就怕有一天

你长大，跑的太快

我追不上你了

所以，我不管将来会怎样

我只知道今天，我要给你一个最好的童年

华信家园，幸福南路一段

看的见的美好

把需求换成适当的小焦虑或者恐惧，由如鲠在喉的效果，一旦被击中，天荒地老。

06、为什么要做有消费者证言的广告？

虚假同感偏差（false consensus bias），1977 年，斯坦福大学的社会心理学教授 LeeRoss 研究发现，人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉。

人们在认知他人时总是把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，例如自己疑心重重，也认为他人疑心重重；自己好交际也认为别人好交际。

如果你喜欢玩电脑游戏，那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。认为身边都是喜欢玩游戏的。再拿手机行业来说，各大厂商完全被搞机圈带歪了，刻意的介绍cpu、主频、4k分辨率多多多厉害，说实话，大众其实不关心这些。

香飘飘奶茶就是个很好的例子，一年卖出一亿多杯，连起来可绕地球三圈、以及手机界抢购“恭祝第 1000 万台售罄”，这些创意点做广告宣传，其实并不是单纯的炫耀企业实力，而是营造一种群体趋同。

事实上，企业卖 1000 万台关消费者啥事啊，我一人也就买一台。但造成的心理暗示分为两种，老顾客会觉得：看，我果然没选错，下次还买这个牌子。新顾客会觉得：这手机都卖了一千万台了啊，我也去买个。

07、为什么品牌要做形象宣传片？

双因素理论（hygiene-motivational factors），50 年代末期，美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现，职工感到不满意的因素大多与工作环境或工作关系有关。

这些因素的改善可以预防或消除职工的不满，但不能直接起到激励的作用，故称为保健因素。属于保健因素的有公司政策与管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等。

与此相反，使职工感到满意的因素主要与工作内容或工作成果有关，这些因素的改善可以使职工获得满足感，产生强大而持久的激励作用，所以称为激励因素。这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。

同理，品牌不能一直做“保健因素”广告，就是反复说功能的广告，比如“找工作上赶集网”，“买房卖房去房天下”。早期是有用的，相当于强化你的功能属性。

但说多了，大家就麻木了，当同类竞品较多，大家的保健因素都差不多的时候，就需要做一些激励因素的广告，类似讲企业价值观的形象宣传片，展现与目标受众一样的价值观，关于梦想、改变、创新、前瞻等，形成带领受众一起实现的感觉。

08、为什么要不断出新产品（包装）？

边际效应（Marginal utility）

美国社会学家乔治霍曼斯提出此理论，也称为“边际贡献”，是指其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说，当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

人们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……以此发展，人们接触该事物的次数越多，人们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。

所以对品牌来说，要么不断的升级产品，要么不断的出新产品，不然很快就会被遗忘。

这就是定期专业市场门牌广告的及时更新，给人制造不一样，新颖，戳动消费者的视觉触动，创造新鲜感，打破一个场景长时间下的消沉，孤寂，审美疲劳。

当然，最典型的就是苹果手机，每次出新品之前，边际效应特别明显，销售疲软，市场份额下降，各路媒体纷纷唱衰。大喊：「苹果创新已死」、只能等8了。但发布会一开完，哪怕就是升级几个零部件，立马全球销售一空，圈钱成功。

09、为什么总要发优惠券？

詹姆斯空鸟笼效应（Birdcage Effect），哈佛大学心理学家威廉詹姆斯研究发现，如果你有一个鸟笼放家里，那么来家里的客人总会问你，鸟在哪呢？你养的鸟死了吗？到最后，你自己都觉得别扭，不得不去养了只鸟来配鸟笼。

举例：一个 App 下载到手机里，也许你不怎么打开，但是如果里面塞了各种优惠卡和折扣券，你就总会想：要不用了吧。所以，电商平台都喜欢不停的发优惠券，比如滴滴、饿了么、携程等。

落地的商家也喜欢这么干，烟台海中宝也在这么干，每个月还有个会员日，办个会员，粉丝卡送积分送折扣券，9.9元买价值56元的麻辣蟹、逢年过节送各种礼包。靠他链接消费者。

优惠券就像鸟笼，拿到手的时候，用户并没有付出什么。但如果不用，就会有一种内心暗示：拿都拿了，不用好亏啊。于是，消费动机就产生了。

10、为什么会有凑单、团购、返现？

目标设置理论（Goal Setting Theory），美国心理学家洛克（E.A.Locke）于 1967 年最先提出了“目标设置理论”，他认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需要转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定的目标相对照，及时进行调整和修正，从而能实现目标。

京东特别喜欢在你结算的时候提醒你，还差 XX 元就能换购一包卫生纸了！于是你就会为了达到这一目标买了更多的东西。美团外卖每次都提醒你，点够 58 元就免外送费了，于是你又去喊同事一起多点。这些都是在消费时，帮你预设了一个目标，这个目标又是你稍微努努力就能实现的。

小巢我就亲身有过，有次去gxg买衣服，结账的时候，售货员说你再买一个xxxx钱的商品，就可以获得我们xxxxx的消费额度，然后可以领取一个我们内部非卖品包包，在最后结账的时候，还问我，是不是会员，我说不是啊，立马又吆喝我办理会员，送我xxxxx的积分，整个过程令我唏嘘不已 ... 你说，我下次还去不去这里买衣服？

目标设置理论还可以展开做更多应用，比如不断升级的会员制，充值够多少返多少之类，把你套的牢牢的，但你还乐在其中。

11、为什么要做减价活动？

登门槛效应（Foot in the door），美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于 1966 年做的“无压力的屈从——登门槛技术”的现场实验中提出的。如果你求别人做一件大事，别人往往会拒绝，这时可退居求其次，先让别人答应你一件小事。你问别人借 1000 ，别人可能不会借，但是你又说先借 50 吧，别人往往会答应，这是因为人在拒绝别人之后，会不自觉的产生愧疚，期望尽快弥补。（套路吗？世界上有那么多人，没去套路别人，而偏偏偏是你，这难道不是一种缘分吗？）

比如一则广告，说本产品只要 998 ，你在心里已经下了定论：不买，太贵了！但在广告末尾，突然话锋一转，现在 998 的产品，马上下单只要 298 ！你可能就会心动一下。（中过招的，跳过坑的举手吧，别装了。）

为什么不上来直接喊 298 呢？，因为无论你的初始价格是多少，在没有对比的情况下，登门槛效应就会起作用，总是会有很高概率遭到拒绝。所以从 998 到 298 ，其实是一个受众心理满足的过程。

同理，我们也经常看到很多产品标注着：原价多少、现价多少。而不是直接给你一个低价，也是运用了登门槛效应。

12、为什么要派发试用装？

禀赋效应（Endowment Effect），禀赋效应是美国社会学家理查德泰勒 1980 年提出的，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

这一现象也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是你丢 200 块钱可能要难过一个星期，但捡到 200 块只会高兴半天左右。（实话，小巢我坐公交车把5个钢镚落在了座位上，到现在还在心疼。哭晕。）

运用到营销推广中，顾客在没有金钱损失之前，先获得了少量产品，能不同程度的提高顾客对产品的评价，比如吃个大众点评的一元霸王餐，哪怕不怎么好吃，人也会有个心理暗示说：吃都吃了，反正也只花了一块钱，给个好评吧。

另外，化妆品总喜欢大量的派发试用装，并不是指望一包试用装就能改善肤质，而是给女生留个美好的念想。

品牌喜欢给媒体发新产品体验，今天早上我就在我的朋友圈里，看到一位好友转发的链接，也是关于洗发膏的广告，就用这样的营销策略，最笨的办法，邀请身边的人试用，免费的谁不想用啊，这就是人性的贪婪欲望，别担心，谁都会有，包括我。

还有一种就是，我把我的产品寄给你，你免费用，我在给你点钱，你在你的圈子里发点用户体验和反馈，并不是因为你有多重要，我们关系有多好，而是你的粉儿多哦。（俗称付费软文）

13、最后讲讲用烂的马斯洛理论，试着把你服务的品牌放到正确的等级中去。

1）生理需要

大口畅吃到撑的全家桶、创业创到嗨的巢联合空间、养身滋补补到骨头缝的海参。

2）安全需要

绿色无污染食品，要创业到最低成本的巢联合空间。买海参到一直在较真的海中宝。

3）情感归属

钻石恒久远一颗永流传的钻戒，让创业不在孤单的巢联合空间。

4）受到尊重

巢联合空间会员，让你创业享受空前的一体化服务。

5）自我实现

来巢联合空间，做自己，完成你理想主义的梦。

所以有时候做广告，要有新创意，但未必要硬找个新模式，这些成功了半个多世纪的套路，放置今天，依旧十分有效，如果连这些都没做好，就不要去想着搞什么直播营销了，好吗？